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Crear un Plan de Social Media Marketing

Crear un Plan de Social Media

El Social Media ha supuesto toda una revolución en la manera de entender la web y comunicarnos. Una revolución que empezó en su momento con la Blogosfera y ahora culmina con las Redes Sociales, y que ha cambiado la forma de hacer marketing.

En esta vorágine de cambios, parece que todas las empresas quieren subirse al carro. Pero no siempre se hace bien. Es importante contar con una buena planificación. Por eso, en este artículo quiero enseñarte a diseñar e implementar un Plan de Social Media Marketing.

Las Redes Sociales y el Social Media

El primer paso para entender todos estos cambios es definir qué es el Social Media, las redes sociales y cuál es su papel en el Marketing Digital. Desde hace algún tiempo se ha venido utilizando de forma indistinta ambos términos, pero vamos a ver que no son exactamente lo mismo.

Los medios sociales o Social Media son un conjunto de canales digitales nacidos con la Web 2.0 que se caracterizan por la interacción y participación de sus usuarios. Los medios sociales ofrecen un modelo de comunicación más participativo, en el que los usuarios han pasado de ser meros consumidores a generadores de contenidos.

Las redes sociales podrían definirse como plataformas web formadas por conjuntos de usuarios relacionados entre sí cuyo principal cometido es compartir contenidos.

Así pues las redes sociales forman parte del Social Media. Pero en el concepto amplio también tienen cabida los blogs, los microblogs, los foros y otros sitios.

Crear un Plan de Social Media Marketing

Como decía antes, no es suficiente abrir un perfil en Facebook y luego ir publicando según nos viene. Hay que definir unos objetivos y unas líneas de acción para lograr que se cumplan. En definitiva, hay que tener un plan.

1. Análisis de la situación actual

El primer paso en un Plan de Social Media es conocer tu punto de partida, es decir, en qué situación estás en este momento. Hay multitud de instrumentos que nos permiten hacer un análisis de la situación actual. Como el análisis DAFO u otros que no voy a entrar a explicar.

Si ya tienes algún perfil en redes sociales, dentro de este análisis deberías evaluar la estrategia actual y si se están alcanzando o no los objetivos. En caso de que no,  planteate cuáles podrían ser las causas.

También es conveniente saber la opinión que tus clientes tienen de tu marca, monitorizando sus comentarios en las redes. Con herramientas como Google Alerts puedes recibir notificaciones cada vez que alguien te menciona en la web.

Además de conocer tu situación individual, es interesante que investigues qué está haciendo la competencia. Si tiene perfiles abiertos en redes sociales, en cuáles de ellas tiene más engagement, qué imagen tienen sus usuarios de su marca, cuál es su estrategia de contenidos, etc.

2. Objetivos

Esta es una de las decisiones más importantes y, a la vez, una de las más difíciles que deberás tomar, porque de ella dependerá el resto de la planificación. Si no estás seguro de cuáles deben ser tus objetivos, plantéate la siguiente pregunta:

¿Qué quieres conseguir?

Puede que te respondas a ti mismo “aumentar las ventas”. O puede que la respuesta sea “dar a conocer mi marca”. O simplemente quieras fidelizar a tus clientes para que vuelvan a comprar o recomienden a otros tu producto o servicio.

Incluso es muy probable que estés pensando que una combinación de los tres no estaría mal. Pero a estos objetivos le falla algo, y es que no son muy concretos. ¿En cuánto quiero aumentar tus ventas? ¿Cómo mido la influencia de mi marca?

Los objetivos deben cumplir una serie de características para que te resulten útiles a la hora de definir la estrategia. Estas características o requisitos se denominan SMART, por sus siglas en inglés.

Los objetivos SMART deben ser:

  • Specific / Específicos, es decir, estar bien definidos. Antes hablábamos de aumentar ventas, pero ¿cuánto? Un 20%, por ejemplo, ya nos da un número concreto que alcanzar.
  • Measurable / Medibles, porque si no podemos evaluar su cumplimiento, de nada nos sirve. Si quieres lograr un aumento de ventas del 20%, éstas deben poderse medir.
  • Achievable / Asumibles. Si los objetivos no son factibles, no tiene sentido plantearlos. Está claro que un aumento del 200% sería mucho mejor que un 20%, pero ¿sería posible o estás siendo demasiado ambicioso?
  • Relevant / Relevantes. A la hora de fijar los objetivos tienes que pensar si son realmente importantes para tu empresa o marca.
  • Timely / Temporales, en el sentido de que debes fijar un periodo de tiempo para alcanzar este objetivo.

Obviamente puedes plantearte distintos objetivos a alcanzar en diferentes plazos. Por ejemplo, sería igualmente factible y realista fijarse conseguir un 20% en 6 meses y un 75% en 2 años.

Sea como sea, al final, lo importante es que sepas a dónde quieres llegar. Porque solo así puedes pensar en fijar el rumbo.

3. Buyer persona

El siguiente paso en tu Plan de Social Media es conocer a quién te diriges. Una forma perfecta de hacerlo es definir lo que se denomina Buyer Persona.

Un Buyer Persona no es más que una figura abstracta, una especie de avatar de tu cliente ideal. Para diseñarlo no pienses solo en su perfil demográfico, edad, nivel de ingresos… sino también en sus gustos, aficiones y tendencias. ¿Cómo usa internet? ¿Es un usuario móvil? ¿Qué le preocupa? ¿Qué contenidos le interesan?

Esto también te ayudará a saber en qué redes sociales están presentes tus potenciales clientes para centrar tus esfuerzos en esos canales. Cuantos más detalles concretes, más podrás afinar tus estrategias. Es posible que tu marca tenga más de un perfil de cliente ideal, por lo que tendrás que definir más de un Buyer Persona.

4. Estrategias

Una vez claros los objetivos y el perfil de tu público, el último paso del Plan de Social Media es concretar las acciones que vas a seguir para alcanzar estos objetivos.

¿Qué canales vas a utilizar?

Normalmente en el Social Media se diferencian tres tipos de canales:

  • Own Media o canales propios. Son aquellos canales de los que dispones de forma “gratuita”, como la web, el blog y los perfiles en Redes Sociales.
  • Paid Media o canales de pago. Serían todos aquellos que tienen un coste explícito, como la publicidad en los medios sociales.
  • Earned Media o canales ganados. Son canales que, siendo ajenos a la marca, no tienen un coste. En este tipo de canales se incluyen las menciones y recomendaciones que otros usuarios hacen de tu marca.

Creo que es importante detenerme un momento aquí para hacer dos aclaraciones, porque no quiero que cometas los mismos errores que otras empresas.

En primer lugar, es completamente erróneo considerar que los medios propios son 100% gratuitos. Nada más lejos de la realidad. Los llamamos gratuitos para diferenciarlos de los canales de pago, aunque en realidad tienen un coste implícito. Por ejemplo, el mantenimiento de la web o la contratación de un equipo de profesionales que gestionen los perfiles sociales.

Otro fallo que cometen muchas marcas es pensar que su estrategia debe basarse casi exclusivamente en los Earned Media, olvidándose de los medios de pago. Hay que tener en cuenta que los canales ganados son muy difíciles de conseguir y, si no se gestionan bien, pueden volverse en tu contra. Es conveniente que tu estrategia de Social Media se apoye en los distintos canales.

¿Cómo vas a enfocar tu página o blog?

Hoy día el Marketing de Contenidos se ha convertido en uno de los pilares más fuertes del Inbound Marketing. Por eso la página web o blog de tu empresa debe ser la base de tu estrategia de contenidos. Los beneficios son muchos. Aún así, todavía existen empresas que no tienen su propia web.

Pero para aprovechar el potencial de tu blog, es necesario saber qué quieren tus potenciales clientes. La web debería ser algo más que un simple escaparate virtual donde exponer tus productos o servicios. Es importante que aporte información de valor y soluciones a los problemas de tus usuarios.

¿En qué redes sociales vas a tener presencia?

Muchas veces, las empresas creen que deben estar presentes en todas las redes sociales. Quizás con la idea de abarcar cuanto más público mejor. Pero como bien dice el refranero “el que mucho abarca, poco aprieta”.

La ventaja de los medios digitales es precisamente la capacidad de segmentación. Es mejor concentrar los esfuerzos y los recursos en llegar a los potenciales clientes. De esta forma, maximizarás tus resultados.

Por supuesto, tus potenciales clientes no van a están en todas las redes sociales. Así que tienes que hacer un cuidadoso estudio de qué medios son los que más frecuentan y si tienes los recursos suficientes para tener presencia en ellos. Aquí es donde te darás cuenta de si has definido bien tu Buyer Persona.

La elección de los canales es muy importante, porque cada medio social va a requerir un esfuerzo distinto. No es igual gestionar una cuenta de Twitter, donde tendrás que publicar con mucha frecuencia y enlazar mucho contenido, que estar en Instagram, que requiere mucho contenido visual.

En la actualidad puedes encontrar cientos de Redes Sociales, casi de todas las temáticas que puedas imaginar. Algunas son más generalistas y otras más específicas. No voy a hacer un listado, porque sería hacer este post demasiado largo. Pero si tienes curiosidad, te recomiendo que eches un vistazo a este artículo de José Facchin con un listado de más de 100 redes sociales.

Ejecución del plan

Muchas veces el problema no es tanto la planificación sino la ejecución del Plan de Social Media. Algunas empresas tienen bien definidas sus líneas de actuación, pero fallan en llevar a cabo las acciones planificadas. Para ello es conveniente que te organices con un calendario editorial y programes cada acción que pretendas llevar a cabo.

Calendario de Publicaciones

Una herramienta imprescindible para la ejecución de tu Plan de Social Media es el Calendario de Publicaciones. En él deberás definir qué vas a publicar, en qué fecha y a qué hora. Lo normal es que lo vayas adaptando con el tiempo. Eso sí, debes tener mucha constancia e intentar cumplir las fechas fijadas en este calendario.

Para organizar tu calendario editorial puedes usar desde una simple hoja de Excel hasta aplicaciones para móviles más completas. Por ejemplo, yo suelo planificar mis publicaciones con Google Calendar porque es sencilla y puedes consultar y editar desde cualquier dispositivo. Mi consejo es que utilices la que mejor se adapte a tus necesidades.

Calendario de Publicaciones

Por supuesto no todas tus acciones van a estar planificadas. Calendarios aparte, deberás responder a tus seguidores e interactuar con ellos.

Medición de los resultados

Una vez puesto en marcha el Plan de Social Media, querrás saber en todo momento cómo se está desarrollando. Una buena medición te permitirá conocer si se están alcanzando los objetivos, y en qué porcentaje. También es importante para analizar los problemas que van surgiendo y plantear cómo  solucionarlos.

Indicadores de rendimiento o KPI sociales

Hacer una buena medición no siempre es sencillo. Tienes que decidir qué indicadores o KPI’s vas a monitorizar para cada objetivo. Algunos de los KPI más importantes en Social Media son:

Visitas procedentes de los medios sociales

Es el porcentaje del total de visitas de tu web que provienen de los medios sociales. Suele ser una métrica muchas veces olvidada por centrarse en aquellas que tienen que ver más con las redes sociales.

Resulta muy interesante que clasifiques las visitas por cada medio o canal utilizado. De esta forma, identificarás cuáles de ellos son los más eficaces y en qué otros podrías mejorar el rendimiento.

Tasa de engagement

Esta métrica te da una idea del grado de participación de tus usuarios en las redes sociales. No hay un único método para calcular el engagement rate. Pero puedes optar por dos fórmulas básicas: el ratio de interacciones entre el nº de seguidores, o el ratio de interacciones entre el alcance de tus publicaciones.

INTERACCIONES / SEGUIDORES

INTERACCIONES / ALCANCE

En ambos casos, las interacciones son me gusta, compartidos, comentarios, retweets, etc.

% de menciones del sector

El número de menciones de tu marca en las redes sociales es un dato interesante, pero todavía lo es más cuando se compara con el de otras marcas de la competencia. Si obtienes el porcentaje de menciones del sector, puedes hacerte una idea de cuanta “cuota de mercado” estás atacando.

Por suerte, la mayoría de medios sociales cuentan con herramientas que facilitan mucho esta tarea y permiten hacer un seguimiento casi en tiempo real de los resultados.

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