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Knowledge Panel: qué es y cómo afecta al SEO

Knowledge Panel: qué son y cómo afectan al SEO

Los resultados de búsqueda están cada vez más competidos. Ya no vale con posicionar entre los primeros 10 resultados, porque Google a veces muestra menos resultados orgánicos a cambio de otros formatos como los videos o los Knowledge Panel. De hecho, este tipo de resultados ya aparece en el 12% de las búsquedas que se realizan.

Con tanta variedad en los resultados de búsqueda es normal confundir los Knowledge Panel con otro tipo de formatos enriquecidos. Pero no te preocupes. En este post te explicaré qué son, cómo funcionan y si es posible conseguir uno en los resultados de búsqueda.

Además, todos estos cambios generan muchas dudas a la hora de posicionar una web, así que también analizaré qué implicaciones tiene para el SEO este nuevo formato de resultados.

¿Qué es un Knowledge Panel?

Estoy seguro de que los has visto ya muchas veces cuando buscas algo en Google. Un Knowledge Panel (en español, Panel de Conocimiento) es un tipo de resultado destacado que se muestra en la parte superior derecha de la pagina de resultados y contiene información general acerca de la palabra clave buscada.

Antes de continuar me gustaría hacer una aclaración, ya que a veces se confunden los resultados destacados de búsqueda o Featured Snippets con los paneles de conocimiento. Aunque pueden parecer lo mismo, en realidad son dos formatos muy distintos. ¿En qué se diferencian?

Pues lo vas a ver mejor con un ejemplo. Si buscamos en Google “quién es bono de u2”, seguramente verás una página com ésta:

Lo primero que se aprecia es que el formato con que se muestran es completamente distinto. Aunque aparecen de forma destacada, los Featured Snippets siguen siendo resultados de búsqueda al uso con un enlace a la web en cuestión.

Los paneles de conocimiento muestran más información y de forma más estructurada. Además, no suelen incluir enlaces externos, aunque sí incluyen enlaces a búsquedas relacionadas (siempre dentro de Google).

Los Paneles de Conocimiento obtienen información directamente del Knowledge Graph.

Luego, aunque es algo que no se ve a simple vista, la fuente de la cual Google obtiene los datos no es la misma. Los fragmentos destacados o Featured Snippets muestran información proveniente de sitios web que Google indexa de la forma habitual. Por el contrario, los paneles obtienen información directamente del Grafo de Conocimiento (más abajo explico qué es).

¿Cuándo se muestran los paneles de conocimiento?

A estas alturas ya te habrás dado cuenta de que Google suele mostrar este formato de resultados en determinado tipo de búsquedas. Las consultas que dan estos resultados suelen ser de carácter informativo, con palabras clave muy genéricas. La mayoría de casos son búsquedas sobre personas, objetos o marcas.

La información que se muestra en estos bloques puede provenir de distintas fuentes, desde sitios web hasta partners de Google, pasando por las redes sociales. Toda esta información se almacena y se gestiona en la base de datos del Knowledge Graph de Google.

El Knowledge Graph (o Grafo de Conocimiento) es una base de datos estructurada creada a partir de la información de búsqueda semántica recogida por Google. El Grafo de Conocimiento se introdujo en 2012, aunque hasta 2015 no empezó a verse con más frecuencia en las páginas de resultados o SERP.

Grafo de Conocimiento de Schema.org

Cuando un usuario hace una búsqueda, si Google cree que su intención es simplemente informarse acerca de un tema, accederá a la base de datos para recabar la información solicitada y la mostrará un panel de conocimiento. Con esto el buscador pretende dos cosas:

  1. Mejorar la experiencia del usuario al mostrarle la información que busca sin necesidad de abandonar la SERP. Además de mostrar un extracto con la información más relevante para la búsqueda, Google se encarga de ampliar la misma con términos relacionados que podemos consultar con solo hacer un clic.
  2. Evitar depender de sitios web externos para proporcionar resultados genéricos. Con esto se pretende filtrar las fuentes de contenido reduciendo el riesgo de spam en los resultados de búsqueda. Es decir, que el usuario tenga que navegar o se le muestre información no relevante. Esto explica que la mayoría de los paneles de conocimiento se nutran de las páginas de la Wikipedia, ya que es una fuente bastante fidedigna.

Obviamente esto supone un inconveniente para muchos sitios web que verán como su tráfico orgánico cae. Pero al tiempo que perjudica a algunos, los paneles de conocimiento pueden suponer una ventaja para otros.

¿Cómo afectan al SEO los Paneles de Conocimiento?

Creo que después de lo que te he contado en la sección anterior, la respuesta es obvia. Cuando se muestran en las SERP, los paneles de conocimiento reciben alrededor del 9% de los clics. Así que si tu sitio web aparece en los resultados de búsqueda junto con un panel de conocimiento, es muy probable que tu CTR baje considerablemente.

Los Knowledge Panels son un formato muy prominente, por su posición destacada en la SERP y porque es muy visual. En desktop se muestran a la derecha de la lista de resultados, pero en móviles aparecen por encima de cualquier otro resultado.

Pero como he dicho antes, se muestran para determinadas búsquedas muy genéricas. Así que, antes de que te lleves las manos a la cabeza, analicemos más en profundidad las distintas situaciones que se pueden dar.

Palabras clave long tail y transaccionales

Si la mayor parte de tus páginas están relacionadas con keywords de tipo long tail o con alto valor transaccional, tengo buenas noticias para ti. No deberías preocuparte demasiado pos los paneles de conocimiento. Por ahora, Google no los muestra para este tipo de búsquedas.

Google no muestra paneles de conocimiento para palabras clave long tail o transaccionales.

Y es muy posible que siga sin mostrar este tipo de resultados para estas keywords. Las palabras clave de tipo transaccional suelen tener un PPC bastante elevado en Google Ads. Recuerda que Google gana dinero a través de la búsqueda de pago, pero los paneles de conocimiento no le general ningún beneficio económico (al menos directamente).

Palabras clave genéricas

Pero si tu sitio web genera muchas visitas a través de palabras clave genéricas, el Knowledge Panel se convierte en un quebradero de cabeza para el SEO. Me viene a la mente el caso de una floristería que tiene un blog donde habla de los distintos tipos de plantas y flores.

Aunque las visitas a través de estas keywords no le generen ventas directas, como en el caso de las keywords transaccionales, aparecer en este tipo de resultados genéricos forma parte de su estrategia de marca para ganar visibilidad y autoridad.

Evidentemente, el SEO se va a ver perjudicado. Pero no todo son malas noticias. Si este es tu caso, y ya has empezado a notar que tu tráfico orgánico se resiente, aún puedes hacer algo.

Para empezar, deberías enfocar tus posts hacia palabras clave más long tail, del tipo “cómo transplantar un geranio” o “cuidados para un rosal”. Siguen siendo búsquedas que pueden generar mucho tráfico y no tienes que competir con un Knowledge Panel.

También puedes crear contenido en video. Google da mucha relevancia al contenido en video y, cada vez con más frecuencia, aparece de forma destacada en la SERP. Aunque no recuperes tu nivel de tráfico, es una manera de que tu contenido gane visibilidad y contrarrestar.

Visibilidad vs pérdida de CTR

A simple vista, los paneles de conocimiento ofrecen muchas ventajas a personas y marcas, ya que suponen un extra de visibilidad importante. Pero también pueden ser un arma de doble filo.

Si tienes una gran empresa o eres una persona conocida, es muy probable que Google muestre un Knowledge Panel cuando alguien busca tu nombre. En este caso, seguramente ya tendrás una notoriedad muy alta, así que tampoco te va a suponer una gran ventaja en este sentido.

Además, ten en cuenta que la información que aparece en un Knowledge Panel proviene de fuentes de las que no tienes mucho control. Tienes que valorar si quieres que se muestre esa información sobre ti.

Por otro lado, el objetivo de los paneles de conocimiento es proporcionar a los usuarios información relevante sin hacer clic en ningún enlace. Es más, como la mayoría de las veces, el único enlace externo que aparece en los paneles de conocimiento es a la Wikipedia, ésta se llevará una parte de tus clics.

Con lo cual, si no te supone un beneficio en cuanto a visibilidad, y puede hacer descender tu CTR, un panel te perjudica más que beneficiarte.

Búsquedas relacionadas y competidores

En los paneles de conocimiento Google suele mostrar enlaces a términos o búsquedas relacionadas. Esto no tiene mucha importancia en la mayoría de casos, pero cuando se trata de empresas o marcas, en estos resultados es probable que aparezca tu competencia directa.

Búsquedas relacionadas en el Panel de Conocimiento

Vale, no es el mejor ejemplo pero no me dirás que no resulta gracioso. 😄 Aunque dudo mucho de que Google deba preocuparse por la competencia, sí habrán empresas a las que les pueda perjudicar estos enlaces.

Habrá gente que prestará atención a estos enlaces mientras que otros ni siquiera se fijarán. De todas formas, es algo a tener en cuenta.

Por supuesto, si eres una empresa lo suficientemente importante como para aparecer en las búsquedas relacionadas cuando alguien busca a tu principal competidor, esto te puede venir de perlas. Aunque habría que ver cuál es el CTR de estos enlaces.

¿Cómo aparecer en un Knowledge Panel?

Lo primero que tienes que saber es que, al igual que ocurre con el resto de resultados destacados, los paneles de conocimiento no se pueden crear directamente. Google decidirá si muestra o no este formato en los resultados, dependiendo de la intención de búsqueda del usuario y de la información que tenga de tu sitio web (ya sea a través de la indexación o del Gráfico de Conocimiento).

La mejor forma de conseguir un Knowledge Panel es que la Wikipedia te dedique un artículo.

A esto se le añade otra dificultad. Y es que, como he explicado antes, los resultados del panel de conocimiento están mucho más filtrados que en los Featured Snippet. De hecho, la mayor parte de los paneles de conocimiento (por no decir todos) muestran información obtenida de la Wikipedia.

Así que si la Wikipedia te dedica un artículo, tienes medio camino hecho. Pero si no es así, siento decirte que es casi imposible a día de hoy aparecer en estos resultados. En un futuro es posible que Google muestre datos de otros sitios web, pero por ahora, su filtro de autoridad es bastante estricto.

Paneles personales y de marca

Si a pesar de lo difícil de conseguir un Knowledge Panel, quieres que tu empresa o marca aparezca en estos resultados, lo único que puedes hacer es empezar ya a trabajar duro para aumentar tu notoriedad.

En teoría, deberías construir una imagen de marca fuerte. Haz que tu dominio coincida con tu nombre o el de tu marca y trabaja tu reputación online pero también offline. Para ello, consigue que te mencionen en sitios con buena autoridad. Cuantas más y mejores menciones obtengas, más probabilidades tendrás de salir en un panel de marca.

Pero en la práctica, probablemente la mejor forma de conseguir un panel de conocimiento es salir en la Wikipedia.

Eso sí, tienes que asumir que llevará bastante tiempo construir una autoridad lo suficientemente sólida como para tener opciones. Y aún así, no está garantizado.

Alternativas al Knowledge Panel

Por suerte, hay alternativas a los paneles de conocimiento, mucho más fáciles de conseguir y con una apariencia muy similar. Hablo de los paneles locales y los de shopping, Aunque están relacionados con otro tipo de búsquedas y no son estrictamente paneles de conocimiento (ya que no provienen del Grafo de Conocimiento), puedes sacar ventaja a tu competencia si consigues posicionarte entre estos resultados.

Paneles locales

Si tienes un negocio, una de tus mejores opciones es salir en los paneles de búsqueda local. El primer paso para aparecer en los paneles de búsqueda local es abrir una cuenta de Google My Business y completar toda la información relevante para tu negocio.

Esto no te garantiza que el buscador te vaya a mostrar en un panel local, pero aumenta tus probabilidades, ya que es una de sus fuentes principales de información para este tipo de resultados.

Además, Google My Business tiene otras ventajas. Por un lado, tendrás más opciones de aparecer en búsquedas locales, es decir, las que tienen en cuenta la ubicación del usuario. Por otro lado, aparecerás en Google Maps y podrás atraer más clientes a tu local. Al fin y al cabo, es de lo que se trata, ¿no?

También es muy recomendable que añadas datos estructurados en tu sitio web con la información de tu empresa.

Panel destacado de Google Shopping

Si tu negocio vende online, tenga o no un local físico, puedes aparecer en los paneles destacados de Google Shopping. Estos muestran resultados de productos de varias tiendas online.

Para conseguir uno de estos paneles tienes que crear un anuncio en Google Ads para Shopping. Desde este anuncio enlaza a tu página de producto.

Panel destacado de Shopping

Panel destacado de Google My Business y Google Travel

Como negocio local también puedes conseguir un panel destacado cuando un usuario busca el nombre de tu empresa en Google. Es tan sencillo como abrir una cuenta de Google My Business y mantenerla actualizada con todos los datos sobre tu negocio (ubicación, servicios…). Eso sí, no olvides poner un enlace para referir el tráfico a tu sitio web.

Estos paneles destacados no son tan interesantes como los de búsqueda local, porque se activan cuando alguien busca directamente tu nombre o el de tu empresa. Pero ese plus de visibilidad puede venirte muy bien para evitar que algún usuario despistado se pierda entre los resultados.

Eso sí, como bien dije antes, estos paneles suelen incluir búsquedas relacionadas con empresas competidoras. Pero como se muestran automáticamente, la única forma de evitar que aparezcan es eliminar tu perfil de My Business.

Por último, si tienes un hotel te interesaría conseguir un panel destacado de Google Travel, el buscador de hoteles y vuelos de Google. Como puedes ver en la imagen, estos paneles dan mucha información sobre tarifas, servicios y reseñas de clientes. Además, cuentan con un botón para que el cliente reserve directamente desde la SERP.

Panel destacado de Google Travel

Obtener uno de estos paneles destacados es fácil si tu hotel tiene una ficha en Google Travel. Para ello, tan solo tienes que registrarte como hotel en Google My Business y rellenar todos los datos necesarios que aparecen en tu perfil de empresa.

Si, además, tienes un perfil en algunos de los principales buscadores de hoteles (Booking, Expedia, Trivago, etc), Google mostrará datos sobre tarifas junto con la información de tu hotel.

Resumiendo…

A pesar de que algunos vean el fin del mundo, creo que los Knowledge Panel no van a suponer un problema en la mayoría de los casos. Por ahora. Habrá que ver qué más sorpresas nos tiene guardadas Google. Nos guste o no, estos cambios son inevitables y solo nos queda adaptarnos.

Ahora que ya sabes cómo funcionan los paneles de conocimiento, ¿crees que van a afectar a tu SEO? Yo prefiero pensar que los nuevos formatos de resultados destacados pueden ser oportunidades para destacar sobre la competencia. Solo hay que saber aprovecharlas. 🙂

Y tú, ¿conoces algún truco para aparecer en los paneles de conocimiento o en los resultados enriquecidos?

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